中国(北京)国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会

China (Beijing) International Wallcoverings and Home Furnishings Exhibition

2023年3月26日-3月28日 北京 · 中国国际展览中心新馆(北京市顺义区天竺裕祥路88号)

新闻中心
软装行业诞生10亿规模的企业,可能性有多大?
2022-10-31 10:38:12
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引言

软装行业总体规模极为可观,多家机构给出的数据普遍在数千亿体量。

观研天下发布的《中国软装行业现状深度研究与投资前景预测报告(2022-2029年)》认为,2021年软装市场规模为4508.41亿元,同比增长约8%。从2017年到2021年,软装行业保持正增长,复合年均增长率约9.92%。

  • 仅考虑存量房市场,据临界资本的一篇文章,如果按每套房10年左右翻新一次计算,那么每年约有500万套的翻新装修量。据此数据,假如每套房的软装消费额度保持在1万元,存量房每年释放的软装需求将是500亿规模。

大市场、大容量,孵化出数以千计的软装企业,逐渐壮大。

以近几年的北京软装展为例,参展企业保持在1500家左右,而上海软装展,参展企业亦超过500家,多为软装行业的领跑者与中坚力量。计划于2023年3月举行的第33届北京软装展,正在继续深挖产业链,发现有实力的企业。

同时存在的现象是,大行业小企业,即便是软装头部品牌,年营收普遍在5亿以下。能够上10亿规模的角色,目前尚未发现。联翔股份这样的上市公司,2021年营收也才2.79亿元。

那么,软装行业是否有可能产生10亿规模的企业?如果可能,那么,哪些软装公司有潜力成为10亿俱乐部的候选成员?


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10亿软装企业的可能性很大

广阔的产业舞台,给软装企业提供了足够的施展空间,也为10亿企业的产生提供了必要条件。

问题又来了,为什么数十年的发展后,依然没有出现这样的企业?

原因有多方面,比如行业处于充分竞争的初级阶段,领跑者并不具备明显的规模优势;同等规模的企业数量众多,竞争白热化,使得头部企业的规模扩大缓慢;品牌效应不够明显,影响了龙头品牌的流量收割能力。

更何况,此前较长时间里,受人才缺乏、经营机制落后、产能受限、智能化水平低、渠道覆盖面窄等因素影响,都阻碍了10亿大公司的养成。

形势并非铁板一块,局面正在发生变化。

市场集中度上升、整体软装模式逐渐成熟、全渠道布局、品牌效应爆发、企业经营能力提升、软装精英人才成熟等多种因素驱动,数家领跑者品牌正抢占更多份额。

10亿规模的软装企业浮出水面,只是时间早晚问题。

做出上述判断,有充足的理由。

首先是市场集中度上升,为龙头企业带来规模增长的红利,叠加消费端的品牌效应爆发,目前已在三四亿规模的知名品牌,将获得最大收益。

我们能够看到,软装行业第一梯队品牌军团初步形成,参照其他家居品类的规律,当行业里出现数家一线品牌后,市场集中度将进一步上升,坐上头部席位的公司有能力获取最多客户资源,做大规模。

反过来,受集中度上升、知名品牌崛起的影响,消费端的品牌效应将被激活,甚至爆发。买家将青睐有名气、有口碑、服务好的软装品牌。此类消费偏好一旦成了气候,将为头部品牌提供进一步做大规模的契机。

再者,受益于大品牌的集体发力,软装消费将进一步活跃,整体市场规模继续上升,进而为企业带来更多机会。

其中的逻辑并不复杂,大中型品牌掌握较多资源后,有能力增加投入,通过产品、体验、交付、服务等多环节升级,激活软装消费意愿,促成市场的高度繁荣。

驱动10亿企业崛起的另一股动力,来自于城镇居民收入的提高、居住消费升级愿望的增强,使得越来越多用户有能力增加软装投入。

值得关注的是,整体软装模式走向成熟,当渗透率提升到一定程度时,也将成为10亿品牌崛起的动力。

  • 这种以设计为引擎、以全屋软装配齐为核心构成的模式,自身优势明显,它从户型、功能、硬装风格及客户需求入手,提供个性化的方案,再根据预算选配窗帘、墙布、壁布、灯饰等产品,进而满足客户对高颜值、实用价值、省事等多方面的需求。 

由于涉及多品类的配齐,使得客单值明显增加,客户价值得到进一步深挖,伴随整体软装渗透率提升,将带给企业极大的业绩助推力。

目前来看,龙头品牌已普遍推行整体软装战略,如爱漫时、雅琪诺、欧派、小轩窗、欧工、绣工坊等。

此外,中低线城市的软装需求激活,将带来新的增量。此前数年里,软装业务的主战场集中于一二线城市,多家核心品牌的重点也放在经济较发达地区。

而时下,三四五线城市成为重点舞台,软装需求释放,购买力提升,可能成为新的主赛道,这是助力企业做大规模的机会。

与此同时,一二线城市进入软装更新与升级阶段,整体软装的前景得以打开,存量重新洗牌,增量亦有余地,对于实力较强的软装龙头来讲,这些市场变化都创造了新一轮业绩提升的可能性。

除了市场容量进一步扩大将增加10亿软装企业出现的可能性,不可小视的是来自企业本身的内驱力,也将助推大公司的出现,比如:

  • 部分集团正在完成现代经营制度的建立,伴随规模的扩大,逐步建立起支撑10亿级大公司发展的经营体系;

  • 再者,经历数年时间的沉淀与打磨,一批骨干人才成熟,软装经理人队伍成型,为大公司的运营提供人才保障;

  • 而且部分龙头软装企业一手扩大产能、提升生产线的智能化水平,一手扩大渠道覆盖面,拉动整体销售,力图实现整体业绩的大幅度增长。


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谁是10亿俱乐部的候选者

或许现在就判断谁能成为10亿营收的主角,并不准确。何况企业发展存在多种变数,即使目前很有潜力的选手,也难以保证未来的高歌猛进。

但从当前的品牌格局,可以给出一种可能性预判。毕竟数年的洗牌与沉淀,软装行业已出现了数十家有影响力的主角,构成了冲击10亿俱乐部的主力军。

以2021年中国(北京)国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会(简称为:北京软装展)为例,约有1500家软装企业到场,其中投入数百平米大型展位的品牌多达数十家,大多属于潜力选手。

再结合上海软装展与各类公开渠道的数据,有潜力发起10亿攻势的企业或许包括:领绣、米兰、雅琪诺、爱漫时、艾是、欧派、布鲁斯特、宏绣、可罗雅、玉兰、瑞宝、蝶绣、沃莱菲、柔然等。

结合近几届北京软装展、上海软装展的情况,上述实力较强的企业正在探索符合市场变化的商业模式,比如:

  • 发力新品类,突破增长瓶颈;从墙纸、墙布、墙咔、墙贴再到窗帘,驱动整体软装业务提速;跳出优势渠道边界,实施全渠道布局。

多管齐下,奋楫笃行,一旦成功,整个规模预计再上台阶。

领绣墙布为例,母公司浙江联翔智能家居股份有限公司2019到2021年营收分别为2.98亿元、2.54亿元、2.79亿元,在墙布优势业务的基础上,已推出墙布+窗帘的融合业态,力图借助新品类助推新一轮增长。

同时,领绣展开了高强度的营销动作:

  • 重点发展经销商渠道,已建成800多家专卖店,并签约刘涛代言;与红星美凯龙等卖场达成战略合作;与天猫家装展开本地化合作,铺设1000多家门店及线上同城轻店;构建私域流量体系,覆盖直播、短视频等。

米兰软装据公开信息,其经销商专卖店接近1300家,单从店面数量来看,几乎赶上大家居行业一些10亿级的企业。

该公司已实施多品类战略,覆盖壁纸、墙布、窗帘、艺术漆与家具,签约张柏芝代言,提升品牌知名度。

并推动数字化转型,构建品牌流量池,线上全媒体平台发力,赋能经销商建立IP形象;线下通过经销商峰会、黑马训练营、种子计划、帮扶计划等提升竞争力。

雅琪诺:作为杭州2022年第19届亚运会的官方供应商,该公司长期活跃于产业一线,定位“立面软装专家”,品类覆盖墙布、墙纸、墙咔、窗帘,并签约佟丽娅代言,投放375座高铁站点广告,全面拉升品牌影响力。

从2018年起,雅琪诺启动优客计划,实现门店加盟数量的高速增长,同时以经销商门店为依托,开发微信推广、小区扫楼、电话邀约、异业合作等多渠道资源,提升市场份额。

布鲁斯特:一家100多年历史的国外品牌,产品涵盖墙布、墙布、窗帘、背景墙饰、五金、涂料等。

其销售渠道覆盖31个省市自治区,共设有16个办事处、14个销售服务中心,全国品牌店近500家,重点覆盖各地大中型建材市场和家居卖场,2019年成为红星美凯龙的战略合作伙伴,同时推行线上线下营销闭环。

爱漫时:海清代言,以墙布、窗帘为主业,并探索软装整体战略,涉足墙纸、墙贴与墙咔,形成5大产品体系。

  • 其中,睡眠窗帘属于爱漫时的一大创新,通过调节光线、温度、空气等因素,打造智慧温控家居环境。

另据公开信息,爱漫时自有工厂3.7万平方米,并在研发上颇有成就,拥有4项国家发明专利、17项实用新型专利、53项外观专利、129项版权作品。

渠道方面,已开设超800家加盟店,近年来组织专门的主动营销团队,进驻上百门店展开现场帮扶签单。

艾是:马伊琍代言,也是第19届亚运会官方供应商,以窗帘、墙布为软装主营业务,近两年,艾是集团力推艾是知色软装,定位于抑菌除醛的功能软装。

艾是集团的纺织面料业务覆盖170个国家和地区,全球落地1218家专卖形象店,旗下组建了纺织科技研究院、中国面料集采中心、软装搭配研究所、设计中心等。

而且正在部署数字化标准门店系统,运营方面,对直播营销等线上投入力度较大。

宏绣:25年布艺行业经历,提供墙布+窗帘的场景化软装方案,全国已有约500家门店。

并推行O2O+门店模式,持续扩大网点,加码线上流量的开发,如抖音号、视频号、京东店、公众号、直播等。

可罗雅:专注于窗帘与墙布,以提花与绣花为主要工艺,同50多家设计机构保持合作,拥有4000多款产品,2021年推出一站式家居购整体软装大战略。

早在2019年时,就有公开信息显示可罗雅拥有500多家专卖店,最新的数据是近700家,2022年当选为红星美凯龙的VIP战略合作伙伴。

  • 在终端保持较高的活跃度,例如与各个城市的设计机构合作,开发设计师渠道;重视老客户引流、异业带单等,驱动业绩的上扬。

银鞍照白马,飒沓如流星。上述品牌只是软装实力派里的个案,在这片肥沃的产业土壤上,众多旺盛生长的软装生力军们,正为站上高峰、看到更好的风景而努力。

它们正从模式迭代、经营体系、品类延伸、产能提升、渠道覆盖、营销动作、交付体系等环节入手,再造企业。2023年3月的北京软装展上,相信我们又将看到更激动人心的战果。

或许规模不是最重要的,10亿也并非企业必须努力的目标,大多数情况下,把品质、交付、体验、服务等细节做好,始终是最重要的工作。

而规模的价值正好体现于此,只有到了一定规模,才足以增加投入做更好的产品、实现更完美的交付。



文章来源:大材研究

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