中国（北京）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会
China (Beijing) International Wallcoverings and Home Furnishings Exhibition
2024年3月20日-3月22日
系列展会通道
2024年3月20日-3月22日
引言
软装行业总体规模极为可观，多家机构给出的数据普遍在数千亿体量。
观研天下发布的《中国软装行业现状深度研究与投资前景预测报告（2022-2029年）》认为，2021年软装市场规模为4508.41亿元，同比增长约8%。从2017年到2021年，软装行业保持正增长，复合年均增长率约9.92%。
仅考虑存量房市场，据临界资本的一篇文章，如果按每套房10年左右翻新一次计算，那么每年约有500万套的翻新装修量。据此数据，假如每套房的软装消费额度保持在1万元，存量房每年释放的软装需求将是500亿规模。
大市场、大容量，孵化出数以千计的软装企业，逐渐壮大。
以近几年的北京软装展为例，参展企业保持在1500家左右，而上海软装展，参展企业亦超过500家，多为软装行业的领跑者与中坚力量。计划于2023年3月举行的第33届北京软装展，正在继续深挖产业链，发现有实力的企业。
同时存在的现象是，大行业小企业，即便是软装头部品牌，年营收普遍在5亿以下。能够上10亿规模的角色，目前尚未发现。联翔股份这样的上市公司，2021年营收也才2.79亿元。
那么，软装行业是否有可能产生10亿规模的企业？如果可能，那么，哪些软装公司有潜力成为10亿俱乐部的候选成员？
10亿软装企业的可能性很大
广阔的产业舞台，给软装企业提供了足够的施展空间，也为10亿企业的产生提供了必要条件。
问题又来了，为什么数十年的发展后，依然没有出现这样的企业？
原因有多方面，比如行业处于充分竞争的初级阶段，领跑者并不具备明显的规模优势；同等规模的企业数量众多，竞争白热化，使得头部企业的规模扩大缓慢；品牌效应不够明显，影响了龙头品牌的流量收割能力。
更何况，此前较长时间里，受人才缺乏、经营机制落后、产能受限、智能化水平低、渠道覆盖面窄等因素影响，都阻碍了10亿大公司的养成。
形势并非铁板一块，局面正在发生变化。
受市场集中度上升、整体软装模式逐渐成熟、全渠道布局、品牌效应爆发、企业经营能力提升、软装精英人才成熟等多种因素驱动，数家领跑者品牌正抢占更多份额。
10亿规模的软装企业浮出水面，只是时间早晚问题。
做出上述判断，有充足的理由。
首先是市场集中度上升，为龙头企业带来规模增长的红利，叠加消费端的品牌效应爆发，目前已在三四亿规模的知名品牌，将获得最大收益。
我们能够看到，软装行业第一梯队品牌军团初步形成，参照其他家居品类的规律，当行业里出现数家一线品牌后，市场集中度将进一步上升，坐上头部席位的公司有能力获取最多客户资源，做大规模。
反过来，受集中度上升、知名品牌崛起的影响，消费端的品牌效应将被激活，甚至爆发。买家将青睐有名气、有口碑、服务好的软装品牌。此类消费偏好一旦成了气候，将为头部品牌提供进一步做大规模的契机。
再者，受益于大品牌的集体发力，软装消费将进一步活跃，整体市场规模继续上升，进而为企业带来更多机会。
其中的逻辑并不复杂，大中型品牌掌握较多资源后，有能力增加投入，通过产品、体验、交付、服务等多环节升级，激活软装消费意愿，促成市场的高度繁荣。
驱动10亿企业崛起的另一股动力，来自于城镇居民收入的提高、居住消费升级愿望的增强，使得越来越多用户有能力增加软装投入。
值得关注的是，整体软装模式走向成熟，当渗透率提升到一定程度时，也将成为10亿品牌崛起的动力。
这种以设计为引擎、以全屋软装配齐为核心构成的模式，自身优势明显，它从户型、功能、硬装风格及客户需求入手，提供个性化的方案，再根据预算选配窗帘、墙布、壁布、灯饰等产品，进而满足客户对高颜值、实用价值、省事等多方面的需求。
由于涉及多品类的配齐，使得客单值明显增加，客户价值得到进一步深挖，伴随整体软装渗透率提升，将带给企业极大的业绩助推力。
目前来看，龙头品牌已普遍推行整体软装战略，如爱漫时、雅琪诺、欧派、小轩窗、欧工、绣工坊等。
此外，中低线城市的软装需求激活，将带来新的增量。此前数年里，软装业务的主战场集中于一二线城市，多家核心品牌的重点也放在经济较发达地区。
而时下，三四五线城市成为重点舞台，软装需求释放，购买力提升，可能成为新的主赛道，这是助力企业做大规模的机会。
与此同时，一二线城市进入软装更新与升级阶段，整体软装的前景得以打开，存量重新洗牌，增量亦有余地，对于实力较强的软装龙头来讲，这些市场变化都创造了新一轮业绩提升的可能性。
除了市场容量进一步扩大将增加10亿软装企业出现的可能性，不可小视的是来自企业本身的内驱力，也将助推大公司的出现，比如：
部分集团正在完成现代经营制度的建立，伴随规模的扩大，逐步建立起支撑10亿级大公司发展的经营体系；
再者，经历数年时间的沉淀与打磨，一批骨干人才成熟，软装经理人队伍成型，为大公司的运营提供人才保障；
而且部分龙头软装企业一手扩大产能、提升生产线的智能化水平，一手扩大渠道覆盖面，拉动整体销售，力图实现整体业绩的大幅度增长。
谁是10亿俱乐部的候选者
或许现在就判断谁能成为10亿营收的主角，并不准确。何况企业发展存在多种变数，即使目前很有潜力的选手，也难以保证未来的高歌猛进。
但从当前的品牌格局，可以给出一种可能性预判。毕竟数年的洗牌与沉淀，软装行业已出现了数十家有影响力的主角，构成了冲击10亿俱乐部的主力军。
以2021年中国（北京）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会（简称为：北京软装展）为例，约有1500家软装企业到场，其中投入数百平米大型展位的品牌多达数十家，大多属于潜力选手。
再结合上海软装展与各类公开渠道的数据，有潜力发起10亿攻势的企业或许包括：领绣、米兰、雅琪诺、爱漫时、艾是、欧派、布鲁斯特、宏绣、可罗雅、玉兰、瑞宝、蝶绣、沃莱菲、柔然等。
结合近几届北京软装展、上海软装展的情况，上述实力较强的企业正在探索符合市场变化的商业模式，比如：
发力新品类，突破增长瓶颈；从墙纸、墙布、墙咔、墙贴再到窗帘，驱动整体软装业务提速；跳出优势渠道边界，实施全渠道布局。
多管齐下，奋楫笃行，一旦成功，整个规模预计再上台阶。
以领绣墙布为例，母公司浙江联翔智能家居股份有限公司2019到2021年营收分别为2.98亿元、2.54亿元、2.79亿元，在墙布优势业务的基础上，已推出墙布+窗帘的融合业态，力图借助新品类助推新一轮增长。
同时，领绣展开了高强度的营销动作：
重点发展经销商渠道，已建成800多家专卖店，并签约刘涛代言；与红星美凯龙等卖场达成战略合作；与天猫家装展开本地化合作，铺设1000多家门店及线上同城轻店；构建私域流量体系，覆盖直播、短视频等。
米兰软装：据公开信息，其经销商专卖店接近1300家，单从店面数量来看，几乎赶上大家居行业一些10亿级的企业。
该公司已实施多品类战略，覆盖壁纸、墙布、窗帘、艺术漆与家具，签约张柏芝代言，提升品牌知名度。
并推动数字化转型，构建品牌流量池，线上全媒体平台发力，赋能经销商建立IP形象；线下通过经销商峰会、黑马训练营、种子计划、帮扶计划等提升竞争力。
雅琪诺：作为杭州2022年第19届亚运会的官方供应商，该公司长期活跃于产业一线，定位“立面软装专家”，品类覆盖墙布、墙纸、墙咔、窗帘，并签约佟丽娅代言，投放375座高铁站点广告，全面拉升品牌影响力。
从2018年起，雅琪诺启动优客计划，实现门店加盟数量的高速增长，同时以经销商门店为依托，开发微信推广、小区扫楼、电话邀约、异业合作等多渠道资源，提升市场份额。
布鲁斯特：一家100多年历史的国外品牌，产品涵盖墙布、墙布、窗帘、背景墙饰、五金、涂料等。
其销售渠道覆盖31个省市自治区，共设有16个办事处、14个销售服务中心，全国品牌店近500家，重点覆盖各地大中型建材市场和家居卖场，2019年成为红星美凯龙的战略合作伙伴，同时推行线上线下营销闭环。
爱漫时：海清代言，以墙布、窗帘为主业，并探索软装整体战略，涉足墙纸、墙贴与墙咔，形成5大产品体系。
其中，睡眠窗帘属于爱漫时的一大创新，通过调节光线、温度、空气等因素，打造智慧温控家居环境。
另据公开信息，爱漫时自有工厂3.7万平方米，并在研发上颇有成就，拥有4项国家发明专利、17项实用新型专利、53项外观专利、129项版权作品。
渠道方面，已开设超800家加盟店，近年来组织专门的主动营销团队，进驻上百门店展开现场帮扶签单。
艾是：马伊琍代言，也是第19届亚运会官方供应商，以窗帘、墙布为软装主营业务，近两年，艾是集团力推艾是知色软装，定位于抑菌除醛的功能软装。
艾是集团的纺织面料业务覆盖170个国家和地区，全球落地1218家专卖形象店，旗下组建了纺织科技研究院、中国面料集采中心、软装搭配研究所、设计中心等。
而且正在部署数字化标准门店系统，运营方面，对直播营销等线上投入力度较大。
宏绣：25年布艺行业经历，提供墙布+窗帘的场景化软装方案，全国已有约500家门店。
并推行O2O+门店模式，持续扩大网点，加码线上流量的开发，如抖音号、视频号、京东店、公众号、直播等。
可罗雅：专注于窗帘与墙布，以提花与绣花为主要工艺，同50多家设计机构保持合作，拥有4000多款产品，2021年推出一站式家居购整体软装大战略。
早在2019年时，就有公开信息显示可罗雅拥有500多家专卖店，最新的数据是近700家，2022年当选为红星美凯龙的VIP战略合作伙伴。
在终端保持较高的活跃度，例如与各个城市的设计机构合作，开发设计师渠道；重视老客户引流、异业带单等，驱动业绩的上扬。
银鞍照白马，飒沓如流星。上述品牌只是软装实力派里的个案，在这片肥沃的产业土壤上，众多旺盛生长的软装生力军们，正为站上高峰、看到更好的风景而努力。
它们正从模式迭代、经营体系、品类延伸、产能提升、渠道覆盖、营销动作、交付体系等环节入手，再造企业。2023年3月的北京软装展上，相信我们又将看到更激动人心的战果。
或许规模不是最重要的，10亿也并非企业必须努力的目标，大多数情况下，把品质、交付、体验、服务等细节做好，始终是最重要的工作。
而规模的价值正好体现于此，只有到了一定规模，才足以增加投入做更好的产品、实现更完美的交付。
文章来源：大材研究
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