中国(上海)国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会

China (Shanghai) International Wallcoverings and Home Furnishings Exhibition

2023年8月 上海·新国际博览中心(上海浦东新区龙阳路2345号)

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品类联单将成未来数年的增长点,经销商如何出招锁定胜局?
2022-08-22 13:42:00


引言

如果要从家居行业里选出热门的经营方式,品类联单算一个,这种融合式业态、套餐式营销模式正旺盛生长。
从定制家居板块的厨衣联单、厨衣木联单、门墙柜一体化等产品方案,到软装行业里的窗帘+墙布、墙饰+窗帘等融合业态,既是部分厂家的发力方向,更是经销商的新增长点。

经过数年时间的持续探索,多家公司给出了相当漂亮的联单成绩。

  • 品牌层面,多品类布局战略走向成熟,并配套对应的生产线,面向终端推出成熟的联单套餐方案,品类融合式门店数量与营收规模持续增长。
  • 经销商环节,借助多品类融合业态与联单套餐销售,成功提升客单值,突破原有业绩增长瓶颈。


品类联单成普遍现象

软装行业正紧跟而上

品类联单并非单纯的营销措施,就当前的成果而言,它集中表现为两种方向:
  • 一是营销意义上的联单,以套餐形式撬动市场,多出现于营销活动期间,比如窗帘与墙布组合成套餐。联单产品往往来自多家品牌,以合作形式打造联单套餐。
  • 二是双品类或多品类的集成业态,把联单做成了完整的业务。同一家品牌或经销商,可以提供两种及以上品类的供应,往往以套餐形式进行销售。
一般来讲,产品均由工厂自产,或者经销商同时代理了多个品类,进而能够提供联单方案。
销售形势较好的品类联单业务,较多出现在厨衣联单、厨衣木联单、窗帘+墙布联单等领域,并且吸引了大量工厂与经销商参战。
厨衣木联单为例,大多数定制家居企业都有布局,比如金牌厨柜,早在2020年度的业绩说明会上就曾透露,厨、衣同商比例将近80%,使得厨衣联单落地相对容易。就厨衣联单的转化率来看,一些A2类(副省级)城市,平均转化率可达35%左右。
欧派的橱衣、橱衣木等联单销售融合模式,带动了整体业务的增长。志邦也正在推动厨衣融合,浙商证券的分析认为,预计志邦2022年厨衣综合店开200家,可见对联单模式的看好。
软装行业里,墙布+窗帘、墙布+窗帘+墙饰、墙布+窗帘+背景墙、墙画+窗帘等模式较为普遍,尤其是近两年北京软装展、上海软装展上,一二梯队软装品牌普遍跳出单品类局限,迈入品类联单赛道。
市场大势下,经销商的热情同样很高,借助联单策略拉动业务增长。
典型的品牌案例已有许多,例如:
  • 城市素颜建立墙布、窗帘和各类墙饰组成的产品线,营造软装场景方案。
  • 绣工坊搭建软装体系,产品包括墙布、窗帘、背景、艺术壁画、木格栅等,终端推行联单策略。
  • 领绣家居在墙布的基础上,推出窗帘和背景墙。
  • 蝶绣、红宝石、艾是、摩卡等主推墙布成品窗帘一体化方案。
  • 摩登野兽的品类联单拓展到窗帘、饰品等,已大有收获。
而整体软装领域,品类联单更为常见,比如爱漫时、雅琪诺、米兰、格莱美、欧派等。
其联单套餐所涵盖的品类更多,涉及墙布、窗帘、家具、墙咔、墙纸、床品、地毯、灯饰等,向全屋软装一站式配齐靠拢,同样是以联单套餐的模式出现。
进入2022年后,品类联单变得更为普遍,从软装品类本身的联单向大家居行业里的跨界联单延伸,运营模式成熟,比如软装与定制家居的联单、与地板木门等品类联单,驱动软装企业与经销商打开新的增长窗口。
据大材研究的观察,2022年以来,蝶绣软装主打“墙布窗帘一站式服务”,可免费设计墙布与窗帘整装方案,实现联单运营。
瑞宝推出39800元全屋装套餐,含11件家具、壁布、窗帘及相应的壁布辅料、安装费。艾是则在超级健康品牌月期间,上线超级抑菌除醛墙布窗帘整屋套餐。
城市素颜充分挖掘联单运营的价值,618活动期间推出通用墙布窗帘抵扣券,买新品墙布送窗帘半价券,买墙布窗帘套餐提供工厂补贴价。
雅琪诺在616全民健康日活动中,推出15800元购全屋抗菌除醛墙布窗帘。
对于品类联单的重视,并非局限于品牌方,经销商早有行动,终端落地已是如火如荼。
通过百度、今日头条、微信、抖音、小红书等多个公开平台搜索,能够查询到数千条软装联单套餐的信息。
数以百计的经销商均有推出多种价位、满足多种空间配套需求的软装联单套餐,或者跟家具、建材、家电等企业联盟,展开联单合作,共享客户资源。
  • 例如,墙布+窗帘的全屋套餐9999元或者12999元;购买墙布满一定额度送成品窗帘一套(限定墙面的面积,超出部分单独收取一定费用);官方正价买墙布,则送同屋搭配的成品窗帘。
此外,受数家软装品牌推行多品类战略的影响,经销商同时代理两个及以上软装品类的情况,正大幅度增加,进而顺理成章地切入品类联单赛道。
尤其是爱漫时、雅琪诺、米兰等品牌,早已完成墙布+窗帘+墙饰等品类融合业态的布局,旗下经销商持续转型,从单品类迈向品类融合,打开了新局面。


经销商探路:

如何做强品类联单销售

经销商看重的是,品类联单是否足以带来看得见的好处。
实际案例中,众多单品类经销商也会采取联单措施,跟其他相关品类的商户联盟,组成套餐、相互引流,扩大客源。
市场反馈显示,联单的成功可能性非常大,其优势突出,比如可以做到风格统一,提升家居颜值;一站式配齐省时省力,节省客户逛店选品时间,减少对接多品牌的麻烦;而且联单套餐可能存在较大的价格优惠。
据部分定制家居企业的信息,运营能力较强的经销商,其厨衣联单率高达70%以上。
软装品类的联单成功率虽无权威数据公开,但结合部分经销商的案例来看,联单模式同样已是热点,并助推部分经销商成功扩大客单价,获益不浅。
不过,要想跑通品类联单模式,无论是通过异业联盟展开的联单合作,还是品类融合业态的打造,都需要一些前提条件。
  • 其中,产品调整是基本面,以核心品类为原点打造对应的联单套餐,比如不同面积、价位、材质的窗帘+墙布套餐。
  • 宣传上突出联单主题,制作统一的联单宣传资料,支持终端推广。
品类联单业务对团队的要求更高,包括销售人员、设计师、售后服务、安装、渠道运营等,都需要按照联单模式匹配,进行能力延伸。
  • 其中的销售人员,不能只了解一类产品,而是争取掌握联单涉及品类的情况,比如窗帘+墙布的模式,那就要熟悉两种品类的款式与搭配,才能给客户专业的解答,提高联单成交概率。
针对品类融合业态的联单,门店升级不可缺少,有必要以家居空间为主题营造场景体验,进行组合化的展示,方便用户选择。
再者,终端团队需要向品类联单的融合式业态转型,一大典型现象就是配备软装设计师,为客户提供设计方案。
要想提升联单的竞争优势,就有必要朝全案设计靠拢,根据客户需求提供全屋软装的效果图与设计方案。
品类联单的成功,高效率的营销活动不可或缺。
据大材研究的观察,业绩突出的经销商,无论是厨衣木、厨衣、门墙柜等联单,还是窗帘+墙布联单、全屋配齐式的整体软装套餐,都保持了较高的产品曝光与活动落地频次,比如每周一次门店小落地、半月一次微爆。
借助活动的强势推广,提升联单方案在终端的渗透力、做大客单值,进而跑通该模式。
受益于软装企业普遍实施多品类融合战略、切入整体软装赛道,加之终端联单业务的经验积累逐渐丰富、经销商运营能力提升,多股力量驱动下,品类联单有潜力成为主流业务模式,并助推经销商跨过单品类门槛,拿到进入新一轮增长阶段的门票。 
品类联单及融合业态将有哪些新的布局及成果,预计今年10月14-16日举办的杭州•墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会(简称:杭州软装展)上,将有集中呈现,值得重点关注。